Att våga överträffa kundernas förväntningar
Av Per Ulfsson Falkner 2002-04-15
per@falkner.se
"Vi har kunden i centrum." "Vi
sätter kunden i förarsätet." "Nöjda
kunder är vår belöning." Känner du igen
formuleringarna? Ord som oftast bara blir floskler och som inte
leder till någon förändring. Är det inte så
att vi tar till kundönskemålen bara när det passar
oss? För tänk om kunderna inte alls är intresserade
av våra tjänster eller om de vill ha en tjänst som
varken vi eller våra konkurrenter tillhandahåller? Vilka
möjligheter som plötsligt finns framför oss!
Hur skapar vi då reell kundnytta med tjänster
som kunderna verkligen vill ha? En vanlig myt är att det handlar
om att fråga kunderna vad de vill ha. Genom att studera kundklagomål
och bjuda in till kundträffar tror vi oss ha ett bra underlag för
att skapa efterfrågade tjänster. Givetvis är det viktigt med kundsynpunkter,
och användartester är otroligt effektiva för att våra tjänster ska
få den rätta utformningen. Men då måste vi ha klart för sig att
det handlar om befintliga tjänster som kunderna kan relatera till.
För om du frågar en kund vad hon skulle vilja ha kommer hon alltid
att utgå från hur det är idag. Därför kommer du aldrig få användbara
tips på nya tjänster i exempelvis en fokusgrupp.
Vilket behov är det du ska möta
egentligen?
"Vi ska överträffa kundens förväntningar."
Även denna formulering känner vi igen, men låt oss
stanna upp ett tag och granska orden. Vad betyder de egentligen?
Hösten 1957 lanserade Ford sin modell Edsel efter många
år av omfattande kundundersökningar. Trots att man utvecklat
den helt efter kundernas önskemål blev det en av bilhistoriens
största floppar. Bilen uppfattades som tråkig och intetsägande
- den var ju precis som man förväntade sig, den hade inget
nytt och unikt.
Det handlar alltså om att erbjuda tjänster
som kunden inte känner till för att möta ett behov
som hon inte är medveten om att hon har. Först då
kan vi tala om att överträffa förväntningar.
Ge din kundstatistik liv
För att förstå vilka dina kunder egentligen är behöver du tränga
igenom den hårda statistiken och hitta de mjuka värderingarna bortom
könsfördelning, ålderskategorier och medelinkomst. Första steget
är att ta fram kundprofiler. Hur ser din målgrupp egentligen ut?
Vilka intressen och värderingar har de? Vilka tidningar läser de
och vad gör de på sin semester? Vad har de för drömmar och tankar
med sina liv? Det kan vara fiktiva personer som du ger ett ansikte
och en historia eller riktiga kunder som du intervjuat. Nästa steg
handlar om att bygga olika scenarier kring olika händelser. Helt
enkelt berätta en historia. Vad händer när Therese ska köpa sin
drömlägenhet? Vad händer när Claes och Frida får tillökning i familjen?
Och vad händer nu när Björn ska åka ett halvår till Australien?
Försök sedan att tänka dig in i deras situation. Vad skulle göra
deras tillvaro bättre? Vilka tjänster eller produkter skulle de
bli glada om de fick nyttja? Och vilka saker skulle de helst vilja
slippa? Nu börjar du verkligen förstå vilka dina kunder är och du
har förutsättningar att kunna skapa de tjänster som de kommer
att uppskatta.
Seb.se - från produktportal till finansiell tjänst
När vår redaktion på seb.se stod inför arbetet att se över hela
vår tjänst lade vi ner mycket arbete på att fundera på vad en finansiell
tjänst egentligen borde innehålla. Kunderna efterfrågade ungefär
det vi hade på tjänsten, i huvudsak produktinformation, reklam och
bolagsinformation. Samtidigt visade statistiken något annat, det
var inte denna information som besöktes. Genom att bygga scenarier
kunde vi få fram idéer om vilken information och vilka tjänster
vi egentligen borde leverera. Vår tes blev att erbjuda finansiella
fakta, nyheter och analyser både från våra egna analytiker men också
från helt oberoende källor. Internetbanken fanns ju redan med möjligheten
att utföra själva transaktionerna men effektiva tjänster för fakta
och analys saknades.
När den nya tjänsten tog fastare form
visade användartesterna att kunderna var klart positivt överraskade
av att vi erbjöd tjänster som de upplevde att de behövde,
men inte hade tänkt på. Och resultatet lät inte
vänta på sig. På drygt ett år ökade
trafiken med 250 procent.
Frågan är nu om du själv vågar
hitta svaren på frågorna. Vilka är dina kunder
egentligen? Vilka tjänster borde du och ditt företag erbjuda
egentligen? Lycka till på färden!
...........................
Per Ulfsson Falkner, Creative Director, är
f.d. redaktionschef på seb.se och arbetar med strategisk affärsutveckling.
|
